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高端白奶的下一个5年,有哪些赛道要抢

       2005年特仑苏横空出世,高端白奶的江湖自此拉开了序幕。



上市至今,蒙牛特仑苏十多年来一直坚持双位数增长。Euromonitor的数据显现,2018年特仑苏的终端销售范围有望到达163.65 亿元,相比于2009 年的24.31亿元复合增速为23.6%[1]。


特仑苏有机纯牛奶图片来源:特仑苏

与之旗鼓相当的老对手伊利金典,也完成了打破百亿的销售范围,复合增速高达33.43%。除了两位龙头,高端白奶这块大蛋糕也在吸收着新玩家的不时入局,如现代牧业、圣牧、德亚、旺旺……

Frost Sullivan预测,随消费晋级导向的高端化趋向,高端奶在整体液奶市场中占比仍将逐年提升,2020年估计能达800亿的批发额[2]。市场越来越诱人,竞争者越来越多,高端化却离天花板越来越近。

2005年成为世界第四大经济体的中国,人均GDP达1713美圆,到了2018年,中国人均GDP已到达9780美圆——消费者的口袋和脑袋都变了,当整个行业都在标榜安康、质量、高端,仅以优质奶源、营养含量为卖点曾经缺乏以吸收新一代消费者。

因而,如何停止创新晋级、进步竞争力,是高端白奶品牌面临的主要问题。

01、将来五年,高端白奶的时机在于产品溢价

定义:蛋白质含量大于3.2g/100ml、价钱大于12元/L的UHT奶。

降生:高端奶的呈现是在蒙牛与伊利双双超越了光明,常温奶竞争白热化的阶段。

常温白奶在阅历了数年高速开展后,整体增速相对回落,2005年正值中国经济高速开展,消费晋级需求强劲。优质、高价的高端白奶顺势翻开新市场,成为中高消费阶级的新宠。

在范围效应的影响下,高端白奶的消费本钱逐步紧缩,显显露超越普通纯奶的性价比,浸透到更普遍的消费层级,与之相应的是中高消费阶级需求的提升。

凯度消费者指数研讨发现,受益于消费晋级,越来越多追求高质量的消费者对高端白奶产华诞常自饮的需求。高端白奶不只是呈现在礼赠场景,自饮市场也在快速扩张[3]。

据彭博音讯,2018年高端白奶收入390亿元,近5年复合增长15.4%。在渠道扩张和产品构造晋级之下,估计将来5年高端白奶品类收入仍将维持近10%的复合增长[4]。

增长动力:渠道下沉仍有红利,但增速放缓;产品晋级带来的溢价,将成为主要增长引擎。

尼尔森数据显现,三四线城市及乡村市场液态类乳品批发额比上年同期增长 8.8%,明显高于一二线城市同类产品批发额增速,成为拉动乳品消费范围增长的新引擎[5]。

随同乡村可支配收入提升和消费习气培育,大企业终端销售渠道将持续下沉,三四线城市和乡镇的万博app下载手机客户端消费有望释放新的生机。低线市场购置力提升,消费习气加速构成,行业迎来新一轮增长。

2017年高端白奶在县和乡镇收入增速分别为15.10%和14.32%,高于整体9.20%增速。受益于下线城市消费崛起,估计将来5年高端白奶仍能享用下线城市增长红利[6]。

但由于渠道铺货率曾经较高,增速会有所放缓,价钱增长有望补偿其影响。例如金典推出娟姗纯牛奶,定位于超高端,价钱较金典牛奶高50%以上。将来5年,高端白奶价钱奉献幅度将明显高于过去5年,增长空间在于产品构造晋级。

02、头部玩家:特仑苏、金典开端品牌晋级

高端白奶的企业品牌主要万博体育app苹果版官网龙头(伊利、蒙牛)、大范围牧场自有品牌奶(现代牧业、圣牧等)。同时也有新品牌在入局,例如旺旺、天友万博体育app苹果版官网,今年都推出了高端白奶产品。

目前高端白奶市场的主要品牌份额相对稳定,蒙牛、伊利、圣牧及现代牧业前四大厂商占领了超85%的市场份额[3]。其中蒙牛特仑苏2018年的市占率为44%,伊利金典市占率39.1%[7]。

白奶曾经完成从低端向高端的进化,高端白奶的竞争正在进入一个新的阶段。当奶源的规划曾经到达现有资源才能的上限,如何提升产品溢价,成为品牌竞争的关键点。

而在今年,我们看到两位头部玩家都开端了品牌晋级。特仑苏今年将品牌传播主题设定为“更好的2019,做更好的本人”,并在7月对全系列产品停止了梦境盖晋级;金典则在8月发布了“天赐金典,开启有机重生活”的全新品牌主张,并推出了高端畅饮有机奶新品。

从两家的意向来看,晋级主要分为产品、视觉、营销三大方向。

1、产品晋级:饮用更便当,营养更充足

在产品层面,消费者越来越关注饮用的体验感,而高端白奶的饮用体验,能够从饮用方式、营养成分、饮用口感的角度停止晋级。

特仑苏从去年5月份,率先将有机奶从最初高瘦的吸管包装,晋级为“梦境盖”包装。到了今年7月份,特仑苏全线产品晋级为梦境盖,将高端白奶的饮用方式由吸管变为瓶盖,处理了开启后不易携带、无法密封形成糜费等问题,进步了便利性和适用性,拓宽牛奶的饮用场景。

金典则对营养成分停止了晋级。在8月的2019中国国际安康产业峰会上,金典发布了金典高端畅饮有机纯牛奶新品,将蛋白质含量晋级到3.8g/100ml(国内有机奶蛋白质含量多为3.6g/100ml),高于灭菌乳国度规范的27%以上。这款新品也采用了梦境盖包装。

2、视觉晋级:满足年轻人的有“颜”在先

在往常的消费时期,包装曾经不止是一个工具,它所带来的视觉、触觉以及心理上的体验也是消费的一局部。

特别是新一代消费者,他们热衷于社交分享,有“颜”在先的年轻人们更偏好于购置在视觉上带给他们审美享用或新奇兴趣的产品。而特仑苏和金典,都抓住了当下年轻人十分关注的“国潮”,对包装停止了晋级。

特仑苏推出了京绣版嗨Milk牛奶,是特仑苏超高端系列“尊享定制”的一款产品,包装以非物质文化传统京绣为主题创作了3款产品分别为:《蝴蝶》表达日新日进,《仙鹤》表达安乐康宁,《鸳鸯》表达佳偶天成。

包装正面以牛脸为根底图形嵌入京绣花纹,采用了漏银工艺;礼盒运用了凸印烫金工艺,突出了绣绷与设计的分离,还搭配了胶带、笔记本等延展礼品。

同样是对超高端产品的包装晋级,金典娟姗纯牛奶选择了“中西合璧”。

今年10月,金典携手劳力士协作设计师Nicolas Damiens跨界打造了金典2019国潮高定版新品。在金典国潮限定款金典娟姗纯牛奶中,Nicolas以Art Deco作风为创作灵感,将西方装饰主义的华美与东方灵感的神韵交融在一同[8]。

Art Deco(装饰艺术)作风的线条有着蓬勃、肆意生长的生命力与力气感,被称为“自然界的有机线条”。Nicolas从中国元素中,提取了大量素材与Art Deco有机交融,如亭台楼阁、熊猫、竹子等。

3、营销晋级:打造多元化、年轻化的品牌形象

曾经以一句“不是一切的牛奶都是特仑苏”的广告语打天下的时期曾经过去,传统的广告营销很难捕捉年轻人的眼球,品牌需求以多元化、年轻化的角度来打造本身的共同形象。

代言人:除了能为品牌带来粉丝效益,更重要的在于代表品牌的形象,比起流量效应,明星与品牌的契合度更为重要。

特仑苏的传播主题是“做更好的本人”,因而针对不同年龄圈层、不同生活状态,选择各自圈层的正能量口碑艺人:代表事业有成的中年人的陈道明,代表80后社会精英的靳东,今年参加的代表新时期女性的张钧甯、代表新一代年轻人的邓伦。



伊利金典的全新品牌主张重点在于“有机生活”,是一种遵照自然规律、回归真实自然的生活理念,因而在代言人的选择上,突出温顺、自然的“人设”,包括艺术派的吴青峰、家庭派的吴尊、自然派的春夏、自在派的王菲。

金典还结合了国际有机农业联盟IFOAM、利乐、世界自然基金WWF等权威机构共同启动了“金典全民有机生活打卡方案”,将经过代言人吴青峰等明星示范,在全国约请逾百名达人打卡有机生活。

传统营销:综艺冠名、广告片等传统的营销方式,其实并没有被年轻人丢弃,只是在新的时期,需求有新的表达。

例如《向往的生活3》里的特仑苏,为品牌拉取了消费者不少好感。作为一款国内慢综艺,《向往的生活》呈现了一幅返璞归真的田园慢生活图景,深受年轻人喜欢,契合了“做更好的本人”、追求质量的品牌调性。

金典与《啥是佩奇》的导演张大鹏结合推出了《生活有机,家中有爱》广告片,讲述了那些在我们身边有趣的有机生活。买菜做饭、看电视、倒渣滓……8分钟的视频,3个故事,捕捉了平常琐碎生活的“有机”元素,诠释了三代人对有机生活的了解。

全片没有说教的台词,也没有过度曝光的品牌logo和提示,这则广告片被网友以为“接地气、很走心”,让群众对金典品牌的人格感知愈加平面。

创新营销:跨界营销,是近两年来各大品牌热衷的新营销方式,好的跨界能为品牌带来新的粉丝圈层。

特仑苏嗨Milk结合了深受年轻人追捧的乐乐茶,推出国潮限量版礼盒——玩美零珑匣。礼盒中乐乐茶的茶粉能够倒入嗨Milk牛奶中,摇摆混合就可轻松品味红茶奶茶、茉莉花茶奶茶。

特仑苏还在线下打造了高颜值国潮快闪店“玩美体验馆”,体验馆现场设计从打卡墙,到各种屏扇都透露着浓浓“京绣文化”的共同神韵,为消费者带来沉浸式体验。

金典选择了与大英博物馆联名,将名画的元素与娟姗纯牛奶分离,并约请消费者参与英伦典藏之旅,理解娟姗历史、英国皇室生活与珍藏、享用皇家下午茶,凸显其产品调性的同时,与消费者玩在一同。

03、将来时机:做细分市场的领头羊

品类细分,是我们在一切食品饮料范畴都在谈的大趋向。找一个守得住的细分市场,成为该范畴的领头羊,是将来高端白奶品牌树立新城墙的时机。

从产品属性来看,高端白奶最重要的属性是安康,根据消费者对安康的多样化需求,将来值得关注的主要赛道有低脂、高蛋白、无乳糖以及有机奶,其中有机奶特别值得关注。

1、有机奶,必争之地

Mintel调查指出,遭到万博app下载手机客户端替代品需求及增长的影响,万博app下载手机客户端2015年-2020年销售总量或将降落,但有趣的是,有机万博app下载手机客户端作为其中的高端产品,其销售目前却在稳步增加,成为万博app下载手机客户端完成增长的创新动力[9]。

有机牛奶与普通牛奶的区别主要在于饲养方式、饲料和牛奶的处置过程:有机牛奶的奶牛吃自然牧草长大,牧草施的必需是有机肥料,最大限度地保管了牛奶的自然营养成分。同时在后期加工中,不参加防腐剂、抗生素等物质,必需经过独立的、国度权威认证机构的认证。

Ecovia Intelligence数据显现,2018年全球有机食品饮料销售额打破1000亿美圆,相比2017年增加了6%[9]。在消费者对安康、自然等属性的日益关注下,中国的有机奶有着宽广的增长空间。

从目前中国有机奶市场来看,代表性品牌有伊利金典、蒙牛特仑苏和圣牧,今年天友万博体育app苹果版官网也推出了百特有机奶。关于品牌而言,有机奶的产业壁垒较高,消费认证严厉、投入请求宏大,关于奶牛养殖环境、加工工艺都有着极为复杂的请求。

高壁垒也意味着有抢占高地的时机。欧睿国际的数据显现2007-2017年,全球有机奶的年复合增长率为9.7%,中国更达116.3%[10]。有机奶,势必将成为多方角逐的必争之地。

以金典为例,有机奶的奶源饲养环境土壤需经三年的自然净化,水源则是吸取300米以下的深层公开水,再加上海拔千米以上的空气,这种得天独厚的天文位置及气候条件让奶牛过起了“桃花源”般的生活。

今年8月,金典启动品牌晋级,上新高端畅饮有机纯牛奶,每100ml牛奶中的蛋白质含量晋级到3.8g,高于灭菌乳国度规范的27%以上。

蒙牛在去年入股了圣牧,看中了其强大的有机奶源。截至2018年7月,中国圣牧具有奶牛11.7万头,其中有机奶牛近9万头,上半年消费有机奶24.5万吨[11],其有机原奶契合了欧盟有机规范。

天友万博体育app苹果版官网今年推出的百特有机奶,含有3.6g乳蛋白和120mg/100ml原生钙,奶源选自百特高山有机云牧场的娟姗牛和荷斯坦奶牛。

2、低脂、高蛋白:功用“混搭”,进步产品差别性

从安康需求来看,低脂、减糖、高蛋白等需求是食品饮料的必然趋向,高端白奶也不例外。但单一的安康好处声称,各个品牌都能够提供,想要提升竞争力、树立品类的护城河,需求进一步增强产品的差别性。

例如,各个品牌简直都有低脂系列产品,而特仑苏推出了0脂肪的嗨Milk系列,京绣版的包装更是赋予了产品额外的价值。

针对高蛋白的需求,特仑苏推出了M-PLUS高蛋白牛奶,每100ml牛奶富含6g优质乳蛋白。在高蛋白的根底之上,M-PLUS还添加了牛磺酸、维生素群、矿物质等营养物质,合适运动补给。

金典则从奶源的宝贵性动身,推出了娟姗纯牛奶,定位于超高端牛奶。奶源选自被誉为“牛中贵族”的纯种娟姗牛,其乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛,每100mL牛奶包含3.8g优质乳蛋白与120mg原生高钙。

利乐今年推出了一款名为轻悦的高蛋白、低脂牛奶概念新品,将两种功用诉求分离起来,合适对体重管理有需求的人群。这款概念新品采用了VTIS技术和膜过滤技术,比照普通白奶,蛋白质含量高出30%,脂肪含量减少30%。

3、无乳糖:难题在于技术,有待玩家参加

中国消费者的易乳糖不耐受的体质,使得无乳糖成为高端白奶的重要创新方向,这一品类的主要难题在于工艺技术。

目前我国主打无乳糖奶的代表性品牌有伊利舒化奶,采用专利LHT乳糖水解技术,将牛奶中不易消化的乳糖合成为易被人体消化吸收的半乳糖和葡萄糖,处理乳糖不耐受带来的腹胀、腹泻等病症。

但伊利舒化奶的蛋白质含量为3.0g,仍不属于高端白奶。将来有待工艺技术的提升,以及更多品牌的参加,为消费者提供丰厚的选择。

除此之外,品牌还能够在主打无乳糖的根底之上,停止品类的“再细分”。例如澳大利亚的Liddells主打无乳糖万博app下载手机客户端,旗下的无乳糖牛奶分为全脂型、减脂99%的低脂型、减脂99.8%的脱脂型,还有减脂99%的巧克力风味款。

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