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爆款的溃败:谁在给莫斯利安挖坑?

到底是什么成了光明这个国内万博体育app苹果版官网第三品牌与伊利、蒙牛之间差距拉大的罪魁祸首

对于光明万博体育app苹果版官网来说,莫斯利安身上承载了太多的光明

作为国内第一款常温酸奶、光明用来转型的创新产品、连续多年销售额爆发的明星单品,莫斯利安是寄托了光明百亿销量期望值的爆款。而这一切,在2015年戛然而止。

419日,光明万博体育app苹果版官网发布的2015年年度报告显示,2015年光明万博体育app苹果版官网营业收入约193.73亿元,较上年同期下滑6.18 %。而在这份财报中,2015年莫斯利安的销售收入为58.74亿元,出现了1.44%的微降事实,更让外界将目光投向了这款酸奶。

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保健品?一个会讲故事的酸奶

在莫斯利安身上的重重迷雾中,最传奇的还是笼罩着它名字上的那个关于长寿的故事。

2008年,光明万博体育app苹果版官网将莫斯利安原产益生菌带回了中国,并研发出了光明莫斯利安酸奶,并在2009年上市,开创了国内常温酸奶的先河。

根据广告描述,保加利亚某地出产的益生菌种是长寿的秘密”,而莫斯利安正是采用了该种益生菌的常温酸奶。在这一长寿光环下,更有20世纪初诺贝尔生理暨医学奖获得者梅契尼可夫的相关研究进行背书,并加上了莫斯利安的菌种保加利亚乳杆菌L99曾搭乘探月工程卫星进入外太空的时代演绎。

在各种宣传文案中,可以看到如下场景化的描述:很久以前,生活在保加利亚的色雷斯人过着游牧生活,他们身上常常背着灌满羊奶的皮囊,在外部气温和人体温的作用下,皮囊中的奶变酸、化成渣状。当他们想喝的时候,把皮囊中的奶倒入煮过的奶中,煮过的奶也变酸了,这就是最早的酸奶。但是,最神奇的手工酿制酸奶出自莫斯利安,一个你在地图上无法找到的村落。

强烈的故事化情节不仅加速了消费者的吸收,也将如科学、太空、长寿和国外等关键词,通过故事的方式潜移默化地影响着消费者。

这些潜台词似乎在以脑白金为代表的保健品身上,我们已经见过多次。而定价比当时的低温酸奶高上一倍的莫斯利安,也在2012年正式向全国铺货时,成功的以高档的包装和背后的保健功效,杀入过去乳品渗透率极低的礼品市场,并似乎有在万博体育app苹果版官网和保健品之间跨界打劫的意味。

尤其是其常温酸奶的创新特质,也让其打破了过去只能低温存储的酸奶在保质期和运输上的瓶颈,更为其成为礼品创造了空间。须知,在光明推出产品的前期调研就发现,消费者并不愿为一款常温酸奶支付比新鲜酸奶高30%的价格。这使得这个附加值变得尤为重要。

2012年,莫斯利安销售额16亿元,约占光明万博体育app苹果版官网全年营收的8.5%2013,销售额达到32.3亿元,约占全年营收的20%2014,销售额近60亿元,约占全年营收的34%。完全实现了边缘化创新所预期的火箭式攀升。

但神话很容易被戳破。在2015年人民网的一则采访中,人民网记者仅用了一句参阅世界卫生组织2014年公布的数据,保加利亚的人均寿命(73.4)并不高于中国(73.5)”,就终结了光明2012年至2014年间共计掘金107亿元的爆款莫斯利安的这个长寿故事。

之后出现的竞品,安慕希和纯甄,在宣传上分别以浓郁、无添加为卖点,可以看出以保健品切入的方式,确实不太靠谱。

2

常温酸奶!为渠道拓展赢得多久窗口期

但在质疑爆发前,光明其实已经在淡化长寿的故事背景了。比起冲入礼品市场这个蓝海,光明更希望这个爆款为其打破长期以来的渠道尴尬。

2007年,光明万博体育app苹果版官网确立了聚焦万博体育app苹果版官网、领先新鲜、做强常温、突破万博体育iOS的战略目标,依托新鲜、常温、万博体育iOS三驾马车向高端产品领域发力。

这个战略的关键点,就在于突破光明的渠道瓶颈。

与伊利、蒙牛不同,2002年之前,光明万博体育app苹果版官网因发展新鲜产品而奠定了万博体育app苹果版官网老大的地位;但在2003年至2006年期间,因固守新鲜战略导致发展放缓。因此,在2007年,重新确立新鲜常温并举的策略后,一个严峻的问题摆在了面前。

光明万博体育app苹果版官网的主要战场在华东和华南,而在更为广阔的华北、西南、西北等市场,光明万博体育app苹果版官网完全不具备优势。中国品牌研究院研究员朱丹蓬的话语中,除了道出光明其实是个区域性品牌的尴尬外,也说出了当初做鲜奶的光明在布局上的短板——做鲜奶为了保鲜,强调的是较短的销售半径,因此在全国渠道的扩张上本属于无用功。

而在保鲜时间更长的常温液态奶领域,光明已经落后于对手,以伊利为例,其销售网络早已经扩展至全国,甚至下沉至县乡。光明要想破局必须出奇招。在这一点上,光明选择以莫斯利安突围,切入点之精准可谓经典案例。

理由同样简单,在莫斯利安之前,国内酸奶领域均是低温奶,同样销售半径有限,品类扩张能力不强。而莫斯利安则作为国内首款无须冷藏、保质期长达150天的常温酸奶,在没有类似竞品的窗口期中,不仅解决了冷链配送问题,并且与常温奶相当的保质期彻底解决了低温奶销售半径、无法全国化运作的局限,实现了边缘化创新。

事实也证明光明的选择正确。2014年,莫斯利安终端覆盖从20万个增至70万个,销售网点正从原有的以华东区域为核心向全国区域扩张和转变。

同时,这一全新品类的出现,也引爆了一个全新的蓝海市场。公开资料显示,莫斯利安在2011―20144年销售收入同比增长分别为350%123%106.5%85%。光明甚至多次提出,要让这个爆款站在百亿年销售额的高峰之上。

可对于一个爆款来说,增速的正常下跌并不可怕,可怕的是它的窗口期,也到此结束。

在看到光明的试错成功后,2014年,蒙牛和伊利相继推出纯甄和安慕希两大常温酸奶产品,仅以伊利安慕希为例,其2015年零售额同比增长460%。而2015年莫斯利安的收入却出现了1.44%的微降。另据尼尔森监测数字,在常温酸奶品类中,201512―20162月,伊利安慕希已经连续3个月销售额超过光明莫斯利安。

对此,光明万博体育app苹果版官网董秘沈小燕也对媒体坦言:常温酸奶现在的竞争是比以前激烈了。而在外界观感中,往往将莫斯利安的挫折,简单表述为在面对更为强有力的对手,在渠道竞争中的失败。推新品只不过是在现有渠道上多加一个产品,等于提高现有渠道的利用率。类似的表述,不断的出现在光明落寞和伊利、蒙牛走强的解读之中。

但如果从渠道上论,光明依靠刷爆款其实已经逐步拉近了和对手在渠道上的差距,战略目标亦算达成。这些其实并非莫斯利安颓势的关键。

3

一直在孤军奋战的莫斯利安

数据显示,2015年中国常温酸奶市场在2014年猛增135%的基础上,再次同比增长70%。仍在急速扩张的市场空间和莫斯利安正在摇摇欲坠江湖第一的身份,显然反差强烈。

在很多市场观点中,往往在渠道困局之外,将莫斯利安的现状归结为市场推广的乏力,以及在去光明化上缺少决心。

前一种观点喜欢以“Angelababy代言伊利安慕希希腊酸奶,邓超代言蒙牛纯甄酸牛奶,就连原本是河北地方企业的君乐宝都请来黄晓明代言开啡尔,唯独最早研发常温酸奶的光明莫斯利安没了动静作为例证,并以光明的广告费及营销服务费用从2014年的36亿缩减至2015年的35.5亿,虽然只是略减,但却和对手在推广上的投入差距极大,作为其缺乏市场推广的数据支撑。

后一个观点则喜欢用特仑苏作为反证,以其在推出初期以蒙牛品牌作为依靠,而在市场接受之后,则包装和广告中去蒙牛化,形成了独立的品牌形象。而莫斯利安推出多年,却依然光明印记满满。

但上述观点依然是莫斯利安落魄的表面现象,且过分关注于营销,而非产品本身。关键在于,作为创新和试错品出现的莫斯利安在窗口期中,错失了更多创新和试错的机会。

在业界看来,常温酸奶虽然是新品类,但是对于有经济实力、具备研发能力的大公司,不构成什么技术门槛。这种认知,不仅指向外在会有更多竞争者,也同时指向一个创新品的内在困扰。

2016年年初,光明万博体育app苹果版官网相继推出了莫斯利安23蔬、植物活力轻盈、巧克努力等新产品。这距离莫斯利安2008年问世、2012年推广的时间点,又是一个4年。

潜台词则是,在这个4年的时间段内,莫斯利安一直是以一个品牌、一个产品的方式进行市场拓展的。

在莫斯利安处在一个空白市场和领先者的位置之时,它在快速迭代上的动作实在太慢。2015年上任的光明万博体育app苹果版官网总裁朱航明也承认产品系列比较单一,无法打出组合拳,接下去会进一步丰富产品线。

而在这背后,莫斯利安失利的关键点也就浮出水面。即在市场边缘进行创新突破的莫斯利安,本可以利用窗口期,用更多新品来拉大和对手之间的差距,使之在短时间内只能跟风单品、却无法真正拉平差距。

一是丰富的常温酸奶品类可以形成新的技术门槛,从而扩大窗口期的时长。这样的窗口期延长,可以有效地为光明布局全国渠道留出更多的时间,用产品多样化来填补渠道的不足。

二是多元化的口味可以加快试错和市场细分。百亿级的常温酸奶市场并非其最终上限。而在这个市场之中,完全可以按照酸奶市场已经形成的细化程度,进一步实现在品类上的垂直拓展。而在莫斯利安的运作中,2016年才面对压力而细分市场,显然,留下的窗口期将会过短,不利于随之而来的产品试错。

三是制造莫斯利安品牌下的新爆款才能真正去光明化。在去光明化问题上,业界观点过于集中于包装和营销上的外部手段,而忽略了作为爆款存在的莫斯利安,本身应该通过更多的试错创新,去寻找新的市场空白的必要性。而一旦其莫斯利安品牌之下的垂直化品类能够得到市场认可,即有望形成新一轮的莫斯利安爆款可能,而多个爆款组成的产品线,才真正能够让莫斯利安成为品牌,而非单一产品,亦自然而然的去光明化了。

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